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La pub TV et son nouveau rôle dans l’écosystème digital

30 novembre 2011
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Article inspiré par la Harvard Business Review 

Auteur : Shiv Singh, Global Head of Digital for PepsiCo Beverages (across paid, owned and social media).

La vision de Shiv est très intéressante et il nous dit ceci :

- La valeur de la publicité TV va évoluer en fonction de nouvelles métriques, notamment le niveau d’engagement qu’elle peut engendrer;

- Les arcs narratifs vont évoluer, nous verrons la publicité TV comme un « trailer » à un dispositif plus large, ce ne sera plus une fin en soi;

- Les nouvelles technologies vont faire évoluer le media TV considéré aujourd’hui comme passif, impersonnel et sans extensions.

Ces évolutions prendront place autour de 6 points clés :

1) La publicité TV ne sera plus un simple spot de 30 secondes pour nous vanter les mérites de la nouvelle lessive Skip ou pour nous parler simplement du plaisir de conduire une BMW. Elle sera un trailer pour immerger le spectateur dans un contenu digital de marque bien plus large. Le ROI sur l’investissement deviendra alors de plus en plus fort, à mesure que l’expérience digitale sera large et immersive. Ce même ROI sera alors mesuré non plus par la seule audience du media TV, mais ce sera l’impact de ce media sur les autres, notamment en terme de circulation d’audience, qui sera au coeur des problématiques des annonceurs. On pourrait donc dire que la TV deviendra la rampe de lancement, ou le détonateurs, de dispositifs pensés pour toucher des audiences sur de multiples plate-formes. Je ne peux m’empêcher de penser à des logiques transmedia… Miam !

2) De moins en moins d’annonceurs penseront à développer leur stratégie marketing de fond avec de la publicité TV à l’esprit. Ils penseront d’abord et avant tout à développer des stratégies marketing très créatives et avant tout axées sur l’engagement. Ensuite, viendra le temps de réfléchir aux meilleurs canaux pour véhiculer l’expérience, le message etc. La TV ne sera pas une obligation.

3) Les opérations digitales utilisant la géolocalisation seront le nouveau fil conducteur des pubs TV. Ce sera un format d’information de masse pour développer sur le terrain des opérations commerciales plus ciblées. Ce sera également un moyen d’amener plus facilement le consommateur vers les points de vente. On retrouve là le So_Lo_Mo (Social Local Mobile) qui devrait être à l’honneur du Web11′

4) Cela aura donc forcement un impact sur le media planning. Les nouveaux outils de mesure d’engagement sur le web permettent aujourd’hui de savoir quelle émission ou quelle publicité, a le plus succès auprès de cibles, communautés, précises. Autant d’outils de mesures qui permettront, au fur et à mesure, de paramétrer ses futures campagnes de manières plus précise et efficace. Le GRP (Gross Rating Point) ne suffira plus, on parlera peut-être de GRPE (Gross Rating Point Engagement) et ce « E » sera un élément clé dans les choix d’investissement des annonceurs.

5) Les professionnels du marketing devront être prêts pour la participation digitale en temps réel, il faudra créer les structures et les offres adaptées pour cela. Il faudra être prêt pour saisir les opportunités marketing aussi rapidement que celles-ci seront à même d’apparaître. On peut donc penser que le community manager (notamment) sera au coeur de ces réflexions.

6) Faire transpirer la culture du digital au travers de la télévision sera une priorité pour les marques. Pour conserver leur crédibilité, les marques devront adapter leur prise de parole en fonction des attentes de leurs cibles, elles-mêmes consommatrices de nouvelles tendances sur le web. Une culture en mouvement permanent, ce sera donc un défi pour les marques de refléter et partager cela avec son public.

Ma traduction comportant quelques éléments d’analyse très personnelle je vous propose de lire l’article original ici, vous y trouverez également quelques informations complémentaires.

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