Je viens de finir de lire le livre de Daniel Bô et Matthieu Guével sur le Brand Content, ou "Comment les marques se transforment en médias".Bien évidemment je n'ai pas l'intention de faire une synthèse de ce livre très riche et très complet sur le sujet, et dont je vous conseille vivement la lecture, en revanche je tenais à faire partager quelques-unes de mes conclusions post-lecture.
Tout d'abord je tiens à remettre les choses dans leur contexte en répondant à une question que beaucoup peuvent se poser : Quelle est la différence entre Brand Content et Branded Content ?
Le Brand Content, c'est une marque qui va créer ou influencer très fortement la création d'un contenu.
Le Branded Content c'est lorsqu'une marque parraine ou sponsorise un contenu qui peut exister sans elle. On est proche du mécénat en quelque sorte.
Mon opinion là-dessus : je ne crois pas trop au Brand Content. Un contenu de qualité (mini-série, court métrage etc.) crée de toute pièce par la marque, pour la marque, c'est une évolution naturelle de la publicité et cela ne révolutionnera pas le paysage audiovisuel français tout de suite... Ce n'est pas pour autant que ce ne sera pas du contenu de qualité, mais la marque-média à part entière, je ne crois pas que ce soit encore pour demain.
En revanche le Branded Content est un vrai sujet d'avenir, je dirais même plus, un vrai sujet d'actualité ! Je travaille actuellement sur les problématiques de fiction transmedia en France, et c'est dans le cadre de mon activité professionnelle que j'ai lu ce livre. Nous accompagnons cinq projets dans leurs démarches de développement, et bien évidemment, nous sommes à la recherche de fonds pour financer leurs productions. Ce qui n'est pas évident lorsque l'on doit trouver au moins trois diffuseurs (web, tv, mobile), et financer du contenu supplémentaire puisqu'il faut alimenter au moins trois écrans.
Nous sommes donc en pleine réflexion sur d'éventuelles associations avec des marques, qui seraient prêtes pour investir de l'argent dans de la production audiovisuelle transmedia.
Et je crois profondément qu'il est de plus en plus probable, de voir de grandes sociétés investir une partie de leur capital de communication dans ce type de contenus. Pourquoi me direz-vous ?
Parce que je vois quatre leviers importants qui feraient qu'en tant qu'annonceur je partirai sur cette voie :
- Cela permet de créer un engagement fort et une relation unique qui dépasse le simple achat de produit. Dans le cas d'un succès, on pourrait même voir des communautés qui deviendraient de véritables ambassadeurs (du contenu c'est sûr, et de la marque ?).
- Pour favoriser la mémorisation de ma marque. En se fondant dans l'univers d'une histoire où le spectateur se laisse transporter, la communication peut devenir plus riche et donc être mieux mémorisée, car elle touche l’esprit en plusieurs points. Elle permets également de se remémorer plus facilement. C'est fourbe... mais je suis un communiquant et je suis plus pour la publicité immersive qu'intrusive, n'en déplaise à certains.
- C'est une aide à la construction de l’image, de l’identité de la marque. Cela permet de développer la notoriété et la visibilité, et donc éventuellement de doper les ventes.
- Et pour finir, ce type de partenariat permet de créer l’événement, d'élargir son audience et son territoire média par l'intermédiaire des relations publiques en général.
La question qui reste encore en suspend de mon côté est : "Quelle visibilité offrir aux marques, dans le cadre de Branded Content ?" D'un côté, une visibilité accrue risque de dénaturer l'oeuvre artistique et de susciter la méfiance des spectateurs, de l'autre, une marque qui avance masquée risque de se faire taper sur les doigts par les consommateurs qui n'aiment pas avoir le sentiment d'avoir été floué.
Et bien évidemment, je trouve cette solution intéressante dans le cadre de marques qui ne s'immiscent pas dans la création artistique, qui ne viennent pas dénaturer l'oeuvre en donnant des impératifs d'évolution du scénario qui ne conviendraient pas aux auteurs d'origine !
Quoi qu'il en soit, je vais continuer ma réfléxion sur ce sujet mais je pense que nous verrons très rapidement ce phénomène se développer en France, PPR l'a déjà plus ou moins fait avec le film "Home" de Yann Arthus Bertand. A suivre... Vos réflexions / idées / critiques etc. sont comme d'habitude les bienvenues !
5 commentaires:
Vraiment intéressant !
Cependant, je pense que le brand a malgré tout un vrai avenir !
Olivier pour répondre à ta question : « Quelle visibilité offrir aux marques, dans le cadre de Branded Content ?» Je suis tenté de répondre celle que t'accordera l'audience visée.
Aujourd'hui seul le consommateur décide du degré d'implication qu'une marque doit avoir dans une production de contenu, sur internet c'est l'un des facteurs qui déterminera sa diffusion sur les réseaux sociaux. Pour prendre un exemple media plus large, si nous prenons la marque coca-cola je suis persuadé qu'il existe un public prêt à se rendre au cinéma pour regarder un film produit par Coca-Cola tant cette marque fait partie intégrante du style de vie de millions de personnes. Pourquoi ne pas produire un film qui dénonce la disparition des ours (l’un des symboles coca-cola depuis 1993) ? C'est crédible et appuyé par un discours orienté Charity Business cela peut être une super production. La seule visibilité qui doit être accordé à la marque dans ce type de contenu est celui de l'initiation, c'est la marque qui soutient, qui est support de la production, elle est présente au sein du contenu grâce à des symboles propre à l'ADN de la marque, c'est la subtilité du contenu de marque.
Merci beaucoup pour ta réponse très pertinente Sébastien !
Bonjour et merci pour ce témoignage sur ce livre que j'ai co-écrit avec Matthieu Guével.
Le brand content a un fort potentiel par rapport au branded justement parce qu'il offre un potentiel d'intégration sans doute plus fort. Dans la logique du parrainage (branded), la marque doit se contenter souvent d'apparaître sous forme d'un billboard autour du programme. L'engagement bénéficie au programme mais pas à la marque. La marque bénéficie si le mariage est réussi des valeurs du programme mais ses modalités de présence sont assez limitées. Les solutions sont souvent à trouver dans l'articulation entre la marque et le programme.
http://testconso.typepad.com/brandcontent/2008/11/branded-content.html
Lors d'une étude sur le parrainage TV réalisée en 1990 nous avions constaté que le parrainage c'est un message faible dans un contexte fort alors que la publicité c'était un message fort dans un contexte faible.
Le succès de Home/PPR vient de l'orchestration de l'opération (gratuité, DVD Fnac, diffusion mondiale, communication sur l'événement mais la présence de la marque reste assez limitée : http://testconso.typepad.com/brandcontent/2009/07/home-ppr.html
Voici quelques liens pour prendre la mesure du potentiel du brand content :
http://veillebrandcontent.fr/
Bonne chance dans votre recherche de partenaires et pensez ç l'articulation ou si cela se justifie à l'implication du parrain à l'intérieur du programme.
Daniel Bô
Wow, quoi de mieux que d'avoir les commentaires de l'auteur même du livre !
Merci Daniel pour ces quelques lignes très intéressantes et à bientôt.
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